ナラティブとは【メリットやビジネスシーンにおける活用方法などを紹介します】

記事更新日:2022年10月31日 初回公開日:2022年10月24日

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加速しながら変化していくビジネスを取り巻く環境は、多様化していく従業員、進んでいく働き方改革など複雑に絡み合っています。そのため、起きている問題を自覚したり捉えたりすることが難解になりつつある傾向があります。このような状況を打開するために近年注目されているのが、「ナラティブ」です。ナラティブは、現代にあった手法として重要性が高まっています。そのため、社内でのコミュニケーションやマーケティングなどの場面で活用されています。この記事では、ナラティブが注目されている理由や活用方法、ナラティブから派生したナラティブマーケティングなどについて紹介していきます。

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ナラティブとは

「物語」「話術」「語り」といった意味を持つ言葉

ナラティブとは直訳すると「物語」や「語り」、「話術」と訳されます。1960年代におけるフランス構造主義の登場をきっかけに使われるようになりました。物語が持つ役割への関心が高まり、ナラティブがストーリーとは別の文芸理論の言葉として定着し始めました。日本ではナレーションという言葉が定着していますが、この言葉はナラティブから派生しています。現代では、文学、言語学の領域をはるかに超えて、臨床心理や医療、教育やビジネスなど、さまざまな領域で利用されるようになりました。

ナラティブとストーリーの違い

ストーリーは語り手が作るもの

ナラティブとストーリーの違いは、ストーリーは語り手が作るものだということです。ストーリーは物語の筋書きや内容を指します。主人公や登場人物を中心に起承転結が展開されていくため、聞き手や語り手が介在しません。一方ナラティブは語り手自身が紡いでいく物語とされています。主人公は語り手となる人物であり、物語は変化し続けるため、終わりはありません。ナラティブはストーリーよりも、自由で広義的な意味での物語と捉えられます。

ナラティブが注目されている理由

インターネットの普及によるコミュニケーションの多様化

ナラティブが注目されている理由として、インターネットの普及があります。近年におけるインターネットの普及は、SNSなどを通じたコミュニケーションを簡単に取れるようになりました。その分、企業からの情報発信は一方通行になることが多く、顧客を惹きつけることが難しくなりました。コミュニケーションが多様化し、企業と消費者の間にある壁がなくなってきている中で、顧客の立場に寄り添うことのできるナラティブが注目されるようになりました。

ビジネスシーンにおける社会的意義の変化

他にも、ビジネスシーンにおける社会的意義の変化もナラティブが注目される理由です。近年、SDGsやESGsなどの社会課題への注目が広がっています。その影響で、ビジネスシーンにおいて社会貢献や社会的価値に意識を向ける人が年々増加するようになりました。また、社会において自分自身がどうあるべきかについて考える機会も多くなっています。これらのことから、自分自身を物語の主役として考えることのできるナラティブの重要性が高まりました。

新型感染症の流行に伴うコミュニケーションの変化

ナラティブは、コロナ禍でさらに注目の度合いを高めるようになりました。従来のような対面でのコミュにケーションがコロナ化によって容易にできなくなりました。企業としては、これまでとは異なった情報発信の仕方が求められるようになっています。ナラティブを活用することで、オンラインで完結できる上に消費者の共感や信頼を獲得しやすい状況を得ることができるようになりました。これらの理由から、ナラティブは近年注目を浴びています。

ビジネスシーンにおけるナラティブの活用

ナラティブマーケティングとは

顧客自身を主役とした物語にアプローチするマーケティング手法のこと

ナラティブマーケティングとは、ユーザーそれぞれが語る自身のストーリーにアプローチしたマーケティング手法のことです。ナラティブマーケティングの主役は売り手ではなくユーザー自信になります。企業自身についての物語もあれば、ユーザー自身の物語もあり、自分自身にしかできない語りがあります。ユーザーそれぞれを主人公に置き、ユーザー自身ではなく、ユーザーの語る物語に対してアプローチします。日本ではまだ浸透していないものの、世界では次世代のマーケティング方法として主流になっています。

ナラティブマーケティングのメリット

ユーザーから信頼を得られ好感度が上がる

ナラティブマーケティングには、ユーザーから信頼を得られ好感度が上がるというメリットがあります。ナラティブマーケティングの手法を用いて商品を販売していくと、その商品を手にしたユーザーはそれぞれが自分自身の物語を作り出していくため、商品に愛着が湧くこともあります。ユーザーそれぞれが商品やサービスを利用したきっかけにさまざまな物語をを作り出していくため、一方的に商品の物語を聞かせて購入させるよりも商品に好感を持てるという手法です。従来のストーリーテリングでは届けられない層にまでメッセージを伝えることができます。

市場におけるポジションが明確になる

ナラティブマーケティングを成功させるには、ユーザーに商品に対する自分だけのストーリーを思い浮かべてもらう必要があります。そこで、わかりやすい商品の説明や特徴を明らかにして、この商品を利用するとどうなるかまで突き止めた上で明確なメッセージを発信することで、市場における商品のポジションがはっきりするようになります。商品の位置どりを明確にして、刺さるユーザー層へのメッセージの伝え方を工夫することで、企業の利益に貢献することができるでしょう。

ナラティブマーケティングの進め方

ユーザーに語りの場を用意する

ナラティブマーケティングの手順の一つ目として、ユーザーにナラティブの場を用意することが挙げられます。まず、「SNSやサンプルの配布」「利用者目線のCM作り」など、ユーザーが語るための場や自身を投影できるイヴェントを通して、「体験の自分事化」を進め魔性。ユーザーは未知の商品やサービスを買うのではなく、自身の物語を買う感覚で手を伸ばします。体験の自分事化が進むと、ユーザーは自ずと「口コミ」という感覚で商品やサービスを進めていく形になるでしょう。

ユーザーの語りに理解を示し対話する

ユーザー自身に自分だけの物語としてイメージしてもらうためには、ターゲット層の明確化も欠かせません。ターゲットへの理解を深めると、「メッセージの具体性」や「ナラティブへの理解」にもつながります。売り手はユーザーがより明確に物語をイメージできるように問いかけ、ナラティブに対する対話を行いましょう。その際、売り手の一方的な総益が表に出たり、誤ったナラティブの解釈に夜行き違いが起きたりしないよう注意が必要です。

SNSを活用する

ナラティブマーケティングを実践する際、TwitterやInstagram、LINEやFacebookなどSNSの活用は欠かせません。LINEやFacebookなどを活用し、特定のユーザーに的を絞ってナラティブマーケティングを展開すれば、より効率的にマーケティングコミュニケーションを行えます。現在いる地域で情報の出し分けを行う機能も有効です。ナラティブマーケティングは、広告やメッセージを見ているユーザーひとりひとりが主人公になります。見ているユーザーが自分のことのように受け入れるアプローチが必要となっていきます。

ナラティブマーケティングを実施している企業

無印良品

無印良品を展開する株式会社良品計画は、SNSを使ったナラティブマーケティングの国内での先駆者と言えます。Instagramを活用して商品を紹介する際に社員の声がどう反映されたのか紹介し、無印が掲げる理想やストーリーにユーザーが参加できる「巻き込み型」のナラティブマーケティングを展開しています。無印良品では、ユーザーが物語を作る余白を残すことで、ユーザーに発見をしてもらい、自分のものだたりとして拡散するという手法をとっています。

パンテーン

ヘアケア製品ブランドのパンテーンはTwitterのハッシュタグを活用し、髪型の校則に関するナラティブマーケティングを展開しました。具体的には「#この髪型どうしてダメですか」というハッシュタグをもとに髪についての多様性を提起するコンテンツを発信しています。コンテンツには、実際に髪の悩みを持つ生徒が登場し、みた人が共感を抱きやすい内容となっている点が特徴です。社会課題とヘアケアをうまく結びつけ、主人公を生活者にすることで語りの場を提供しました。

ナラティブアプローチとは

ナラティブを語って抱えている問題を解決しようとするアプローチ

ナラティブアプローチとは、ナラティブを用いたアプローチ手法のことです。1990年代に臨床心理学の領域から生まれた支援方法で、ナラティブを通して解決法を見出す対話を重視したアプローチです。現在では、医療やソーシャルワークなどの分野でも実践されるようになりました。相手の言葉に耳を傾けることで、問題に対してどのような視点で解釈しているのかを理解することで、相手にとっての最善へ導くことを目的としています。

ナラティブアプローチのポイント

傾聴すること

ナラティブアプローチのポイントとして、相手のドミナント・ストーリーを傾聴する必要があります。このドミナント・ストーリーは、悩んでいる人が信じている物語で、その物語に支配されて帰ることができないと信じ込んでいる場合もあります。まずはその相手のドミナント・ストーリーを傾聴していきましょう。その際に重要なのは相手を否定したり、アドバイスをしないことです。ドミナント・ストーリーを予断を交えずに聞いていくことで、相手が思い込みこだわっているドミナントストーリーが明確に見えてきます。

問題を外在化し反省的な質問をする

次に問題を外在化し、反省的な質問をしていきます。問題の外在化とは、相手の悩みの原因となっている問題を引き離して問題を客観視できるようにしていきます。問題が内在化してしまっていると、問題を自分の一部と捉え、自分を否定する方向に向かってしまいます。そのため、問題に名前をつけるなどをすることにより、問題を外在かさせていきます。次に、反省的な質問をします。相手が抱える問題に「誰が、どんな出来事が、どんな経験が」関わっているのかを悩んでいる人に質問し一緒に考えていきます。

対話する

ナラティブアプローチのポイントとして、「傾聴する」「問題を外在化する」「反省的な質問をする」という段階を踏んできました。ナラティブアプローチは、対話をすることがポイントとなっています。ナラティブアプローチの対話とは、相手が話す悩みをそのまま受け止めることだけれなく、状況を含めて相手のことについてよく知ることも含まれます。表面的な同意では対話は生まれません。「お互いについてまだ分かりきっていない」と同意し、相手のことについて理解するために考えるところから、真の課題が見えてくることもあります。

まとめ

ナラティブを活用してブランディングを行おう

ナラティブとは、ユーザー自身を主体とした物語のことであり、インターネットの普及や新型コロナウイルス感染症の流行などを背景に、注目を集めています。特にビジネスシーンでは、ストーリーマーケティングから進化した形としてナラティブマーケティングが台頭してきました。ナラティブマーケティングは、より自分化させるストーリーを思い描かせることで、深い思い入れと共感を顧客に抱いてもらうことができます。物や情報があふれ飛び交っている現代社会で埋もれないためにも、これからの時代にさらに必要になってくる手法と言えるでしょう。

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